Le soft power japonais en Amérique latine : la diplomatie d’entreprise à l’ombre de l’hégémonie américaine
Dans la collection « Carnets de réflexion critique latino-américaine », CLACSO présente « Le soft power japonais en Amérique latine : diplomatie d’entreprise à l’ombre de l’hégémonie américaine » – Auteure : Olga Rosa González Martín
Le soft power japonais en Amérique latine : la diplomatie d’entreprise à l’ombre de
hégémonie américaine
Auteurs: Olga Rosa González Martín
Introduction : Asymétrie et limites du « soft power » libéral
Le Japon se classe quatrième dans l'Indice mondial de puissance douce 2025 (Brand Finance), avec un score de 71.5 sur 100, soit une progression d'un dixième de point par rapport à l'année précédente (70.6), juste derrière les États-Unis, la Chine et le Royaume-Uni. Cette position est solide et stable : le Japon occupe cette quatrième place depuis des années, grâce notamment à son pilier « Commerce et affaires » (9.2 sur 10, l'un des meilleurs du classement) et à son pilier « Éducation et sciences » (8.7). Mais un fait frappe lorsqu'on examine la liste complète : aucun pays d'Amérique latine ne figure parmi les 30 premiers. Le Brésil, première économie de la région, se classe 31e avec 48.8 points, soit 27 points de moins que le Japon ; le Mexique est 43e avec 44.3 ; et l'Argentine 42e. Cet écart ne se limite pas à la taille de l'économie : il s'agit d'un fossé de perception à l'échelle mondiale, qui relègue toute la région à la périphérie structurelle de la carte culturelle mondiale.
Cette asymétrie est le point de départ de ce travail, mais aussi sa provocation théorique. Interpréter l'influence du Japon en Amérique latine à travers le prisme du concept libéral de Joseph Nye comporte le risque d'occulter les relations de dépendance et de pouvoir à l'œuvre dans ce qui a historiquement été considéré comme la « cour arrière » de l'empire américain. Contrairement à d'autres régions du monde où le soft power japonais rivalise ouvertement avec celui de la Corée du Sud ou de la Chine – toutes deux dotées de stratégies culturelles bien plus agressives, comme la K-pop sud-coréenne ou la diplomatie de la Corée du Sud –, le soft power japonais en Amérique latine se caractérise par une influence culturelle beaucoup plus marquée en Amérique latine.
Si l'infrastructure chinoise est un facteur majeur, l'Amérique latine entretient avec le Japon un lien plus ancien, plus discret et moins visible : des communautés Nikkei séculaires au Brésil, au Pérou et au Mexique ; des relations commerciales modestes comparées à celles du Japon avec l'Asie-Pacifique ; et une image culturelle davantage fondée sur des produits culturels de masse — anime, gastronomie, technologie — que sur une diplomatie culturelle explicite.
La question qui guide cette recherche n’est donc pas seulement de savoir comment le Japon projette sa culture dans la région, mais aussi comment l’architecture de la puissance américaine – tant économique que géopolitique – influence, facilite, capte ou entrave l’arrivée de la culture asiatique en Amérique latine. Pour y répondre, cet article propose un changement de perspective : abandonner l’interprétation libérale du soft power et adopter une perspective d’économie politique de la communication, inspirée par la tradition de la pensée critique latino-américaine, qui permet de décrypter les structures de dépendance qui soutiennent – et limitent – la diplomatie économique japonaise dans l’hémisphère.
II. Cadre théorique : du soft power libéral à l'hégémonie impériale
Le concept de soft power, forgé par Joseph Nye (2004) à la fin des années 1980, a constitué pendant des décennies le cadre d'analyse dominant de l'influence culturelle des États au sein du système international. Selon Nye, le soft power est la capacité d'obtenir ce que l'on souhaite par l'attraction plutôt que par la coercition, et il repose sur trois ressources : la culture (lorsqu'elle est attractive), les valeurs politiques (lorsqu'elles sont mises en pratique) et la politique étrangère (lorsqu'elle est considérée comme légitime). Dans cette perspective, le Japon représente un cas paradigmatique : un pays qui, après sa défaite militaire de 1945 et la perte de son empire territorial, a reconstruit son influence internationale grâce à la culture, la technologie et son image de marque nationale.
Toutefois, du point de vue de la pensée critique latino-américaine, cette interprétation est insuffisante. Comme l’ont souligné des auteurs tels que Dorfman et Mattelart (1971) dans leur analyse de l’impérialisme culturel, ou Aníbal Quijano (2024) dans sa théorie de la colonialité du pouvoir, les relations culturelles internationales ne sont jamais symétriques ni neutres : elles sont imprégnées de structures historiques de domination qui déterminent qui produit, qui distribue, qui consomme et qui bénéficie économiquement de la circulation culturelle. En Amérique latine, cet avertissement est particulièrement pertinent, car la région a historiquement été soumise à ce que Cardoso et Faletto (2002) ont appelé une « situation de dépendance » : une condition structurelle dans laquelle l’accumulation et la reproduction culturelles sont subordonnées aux centres hégémoniques du système-monde.
Appliquer cette perspective au cas japonais revient à s'interroger non seulement sur l'attrait de sa culture, mais aussi sur les infrastructures matérielles, économiques et géopolitiques qui le rendent possible. Le soft power ne s'exerce pas en vase clos : il nécessite des canaux de distribution, des plateformes, des licences, des visas, des accords commerciaux et des cadres réglementaires. Or, en Amérique latine, ces canaux sont majoritairement détenus par des capitaux américains ou soumis à la juridiction de Washington. Pour concrétiser cette approche, cet article s'appuie sur le cadre des « trois diplomaties » proposé par Barrón Soto et González Monte de Oca (2025), qui identifient trois canaux complémentaires par lesquels le soft power japonais se construit dans la région : la diplomatie publique (stratégies étatiques telles que « Cool Japan », promue par les gouvernements Koizumi et Abe), la diplomatie culturelle (la transmission de valeurs à travers l'anime, le manga, le cinéma ou la gastronomie, avec le Studio Ghibli et le washoku comme exemples paradigmatiques) et la diplomatie d'entreprise (l'idée que les entreprises japonaises – Nintendo, Bandai Namco, Sony Music Japan – agissent comme ambassadrices du pays, exportant non seulement des biens, mais aussi une image du Japon).
La thèse des auteurs est convaincante : en Amérique latine, le pilier le plus actif des trois est la diplomatie d’entreprise. Mais cet article va plus loin : il soutient que cette diplomatie d’entreprise japonaise, loin d’opérer de manière autonome, est externalisée, médiatisée et conditionnée par l’architecture du pouvoir américain dans la région. Le Japon exporte le contenu ; les États-Unis possèdent les canaux de distribution, contrôlent l’intermédiation et captent la majeure partie de la plus-value.
III. Méthodologie : Travail de terrain institutionnel au Japon
Cette recherche s'appuie sur un travail de terrain mené au Japon entre le 22 juin et le 23 juillet 2026, dans le cadre d'un séjour de recherche à l'Institut pour les économies en développement (IDE-JETRO). Durant cette période, des entretiens semi-directifs ont été réalisés avec des experts d'institutions clés impliquées dans la politique culturelle et commerciale japonaise. Ces entretiens ont été complétés par une analyse systématique de rapports institutionnels (JETRO São Paulo 2025, JETRO Mexique 2026, Programme stratégique pour la propriété intellectuelle 2025, Stratégie New Cool Japan 2024), de la littérature académique sur la réception de la culture japonaise en Amérique latine et d'études récentes sur les communautés otaku cubaines. Ce croisement de sources permet de comparer le discours officiel japonais aux pratiques concrètes d'échanges culturels dans la région.
IV. Le thermomètre de la perception : le GSPI 2025 et ses silences
L'analyse par piliers du GSPI 2025 révèle la nature du soft power que le Japon exerce. Il ne s'agit pas, avant tout, d'un pays qui séduit par son seul attrait culturel : en Culture et Patrimoine, il obtient 7.0 points, un score inférieur à ses performances dans les domaines du Commerce (9.2) et de l'Éducation et des Sciences (8.7). Le Japon cumule quatorze médailles dans ce classement par attributs – autant que le Royaume-Uni et le Canada – mais ses médailles d'or se concentrent sur le développement durable, les technologies de pointe et l'éthique, et non dans les catégories Divertissement ou Mode de vie où l'on s'attendrait à trouver l'attrait des animés ou de la cuisine japonaise ancré dans l'imaginaire latino-américain.
Autrement dit, il s'agit d'une puissance douce fondée sur la réputation technologique et commerciale plutôt que sur la force physique.
Exportation culturelle directe. Le contraste avec la Corée du Sud est révélateur. La Corée a grimpé jusqu'à la 12e place cette année – la nation ayant connu la progression la plus rapide parmi celles déjà présentes dans le top 100 – grâce notamment à la K-pop et au succès mondial de son industrie audiovisuelle, selon le rapport de Brand Finance (2025). Le Japon, en revanche, progresse plus lentement et régulièrement, sans bond spectaculaire. Cela soulève une question sur laquelle je reviendrai plus tard : si l'avantage du Japon ne réside pas dans la culture populaire au sens strict, où se situe réellement son influence en Amérique latine ? Correspond-elle aux critères mesurés par l'indice mondial ?
Ces chiffres ne sont toutefois qu'un indicateur global : ils mesurent une perception, mais n'en expliquent pas les sources ni ne permettent de discerner précisément ce qui se passe dans les relations du Japon avec l'Amérique latine, une région que l'indice rend à peine visible. À cet égard, le cadre des trois diplomaties, désormais soumis à un examen critique, s'avère plus pertinent : à qui appartient l'infrastructure qui permet à cette « diplomatie d'entreprise » de fonctionner ?
V. L’infrastructure de distribution américaine : le Brésil et les oligopoles du streaming
Si la diplomatie d'entreprise japonaise consiste pour ses sociétés à jouer le rôle d'ambassadrices du pays, le Brésil offre l'un des exemples les plus frappants de son fonctionnement en Amérique latine – et, simultanément, de la manière dont elle est orchestrée par les oligopoles américains. Selon le rapport JETRO de São Paulo (2025), le Brésil est aujourd'hui l'un des marchés de l'anime les plus importants au monde, hors d'Asie. Cette position n'est pas nouvelle : elle repose sur trois décennies de diffusion télévisuelle – de Saint Seiya et Pokémon à Naruto et Bleach – et sur la plus grande communauté Nikkei hors du Japon, autant de facteurs qui expliquent en partie pourquoi le pays compte, d'après les spécialistes consultés par JETRO, près de trois millions de fans de manga.
Ce qui a changé ces dernières années, c'est l'ampleur du phénomène. L'arrivée massive d'anime sur Netflix, Amazon Prime Video et Crunchyroll a fait sortir le genre du cercle restreint des otaku pour l'intégrer à la consommation audiovisuelle quotidienne : des productions comme Dandadan, Demon Slayer, One Piece et Sakamoto Days sont restées des semaines dans le top 10 de Netflix Brésil – Dandadan pendant onze semaines consécutives – et le rapport prévoit une croissance du marché supérieure à 13 % par an jusqu'en 2030. Mais c'est là que l'analyse critique révèle ce que le discours libéral sur le soft power occulte : ces plateformes ne sont pas neutres. Elles sont les bras armés du capital technologique et audiovisuel américain. La consommation de masse de Dandadan ou de Demon Slayer enrichit les oligopoles de la Silicon Valley et d'Hollywood, qui jouent un rôle d'intermédiaires indispensables entre l'industrie japonaise et le public latino-américain. Et un fait essentiel : Crunchyroll, la plateforme d'anime la plus spécialisée, a été rachetée par Sony (une multinationale américaine) en 2021, renforçant ainsi le contrôle du capital américain sur la diffusion de la culture japonaise dans la région.
JETRO est clair sur un point crucial pour la logique de la diplomatie d'entreprise : cette consommation de masse ne s'est pas encore pleinement traduite en activités commerciales. L'octroi de licences officielles reste freiné par la lenteur des négociations relatives aux droits, la concurrence des produits localisés et le manque de coordination entre les entreprises japonaises et leurs partenaires locaux – un fossé entre popularité culturelle et exploitation commerciale que le rapport lui-même exhorte à combler. La recommandation est double : accélérer l'octroi des licences et investir dans la localisation, en commençant par le doublage, que les experts considèrent comme un facteur déterminant pour éviter que l'anime ne soit perçu comme un produit étranger.
Le rapport documente également un phénomène qui illustre presque littéralement le rôle des entreprises comme ambassadrices : la participation croissante des institutions japonaises aux grands festivals d’anime – Anime Friends, CCXP, SANA, AnimeXtreme – avec notamment la présence de l’ambassade du Japon à l’Anime Summit, où l’ambassadeur est apparu en cosplay lors de la cérémonie d’ouverture. Dans ce geste, promotion commerciale et rayonnement culturel ne font qu’un. Mais même ce succès a son revers : les grands festivals où l’anime brille sont, pour la plupart, des événements organisés par des sociétés de divertissement locales ou multinationales, opérant selon la logique des conglomérats américains.
VI. Mexique : une plaque tournante logistique sous l'orbite de Los Angeles
Alors que le Brésil illustre un marché mature marqué par des frictions commerciales, le Mexique offre un exemple distinct et encore plus révélateur de subordination structurelle aux États-Unis. Le rapport JETRO Mexique (2026) ne se limite pas à l'anime, mais analyse tout un écosystème d'industries de contenu – cinéma, streaming, manga, musique et jeux vidéo – soutenu par des conditions structurelles favorables : plus de 130 millions d'habitants, un âge médian proche de trente ans et un taux de pénétration d'Internet supérieur à 80 % dans un pays où le smartphone est la principale porte d'entrée vers la consommation audiovisuelle.
Là aussi, les racines sont historiques. Le rapport attribue la consolidation de ce phénomène à deux séries diffusées dans les années 1970 et 1980, Saint Seiya et Dragon Ball, dont le succès s'explique par une connexion émotionnelle inattendue : des thèmes tels que l'amitié, la loyauté et le dépassement de soi ont trouvé un écho particulier dans la tradition des telenovelas mexicaines. Des décennies plus tard, ce lien demeure fort – les concerts symphoniques de Dragon Ball remplissent les salles de spectacle, la série est toujours diffusée à la télévision – tandis que le streaming ajoute une nouvelle dimension à la consommation de masse, avec des titres comme Dandadan et SPY×FAMILY parmi les plus regardés du pays. Cependant, un travail de terrain auprès de sources institutionnelles liées à la promotion culturelle au Mexique nuance et approfondit cette dynamique de manière cruciale. Le Mexique n'est pas seulement un marché final, mais aussi une plaque tournante linguistique et logistique : comme l'ont souligné les personnes interrogées, une grande partie du contenu distribué aux États-Unis arrive au Mexique et, de là, est sous-titrée ou doublée pour être diffusée dans le reste de la région. Cette position de plaque tournante régionale ne résulte pas d'une stratégie souveraine japonaise, mais plutôt de la logique de ses filiales américaines. Des entreprises japonaises comme Aniplex opèrent depuis Los Angeles vers le Mexique (distribuant par exemple Demon Slayer à TV Azteca). Les sociétés japonaises de jeux vidéo et de jouets utilisent le Mexique comme base pour s'étendre en Colombie, au Pérou ou en Amérique centrale, car les principaux distributeurs internationaux – comme Sony, propriétaire de Crunchyroll, ou encore Netflix et Amazon – répartissent leurs licences continentales entre les États-Unis et une filiale mexicaine.
L'entretien avec l'équipe de JETRO Mexique révèle un consommateur mexicain aux caractéristiques bien particulières : « passionné mais très critique ». Cette exigence se manifeste clairement dans le processus de localisation. Un cadre consulté a expliqué que le doublage n'est pas une simple formalité, mais un véritable goulot d'étranglement contractuel et créatif : les sociétés locales, comme Anime Onegai, engagent les acteurs et doivent consulter la maison mère japonaise pour chaque décision. Un doublage de mauvaise qualité est inacceptable pour les fans mexicains, faisant de l'industrie locale du doublage un pilier involontaire du soft power japonais. Mais même cette industrie locale – que l'on pourrait interpréter comme une forme d'appropriation culturelle – fonctionne selon des contrats dictés depuis Los Angeles ou Tokyo par l'intermédiaire d'intermédiaires américains.
Ce qui distingue le rapport mexicain, c'est son analyse de l'anime comme porte d'entrée vers tout un écosystème de propriété intellectuelle : il dynamise le marché de l'édition de mangas, encourage les tournées d'artistes japonais et soutient la consommation de jeux vidéo. Lors d'événements majeurs (AniMole, CCXP Mexico, Expo TNT), de grandes entreprises et des sociétés hors du secteur du divertissement intègrent déjà des personnages d'anime à leurs stratégies marketing.
De plus, les agences de promotion ont commencé à exploiter cet écosystème au Mexique. Grâce à des plateformes comme « Japan Street » (un annuaire d'entreprises B2B) et à leur présence à des salons professionnels tels que le MIP Cancun, elles sont passées de l'observation à l'action. Le premier webinaire consacré au marché du contenu japonais au Mexique (à l'horizon 2025) a réuni plus de 150 entreprises, démontrant ainsi que l'intérêt pour la monétisation de cette relation n'est plus purement théorique. Cependant, le prochain défi concerne le merchandising : actuellement, aucune entreprise mexicaine solide ne gère les licences de produits physiques, une lacune identifiée comme une opportunité majeure. Et cette lacune, une fois de plus, profite aux grands distributeurs américains, qui captent la valeur ajoutée du merchandising physique grâce à leurs réseaux régionaux.
VII. Limites structurelles : piratage, intelligence artificielle et géopolitique de la propriété intellectuelle
Si le travail de terrain révèle une chose, c'est que le soft power des entreprises japonaises en Amérique latine n'est pas sans frictions, et que nombre de ces frictions ont moins à voir avec la culture qu'avec l'architecture juridique et commerciale qui la soutient — une architecture qui, une fois de plus, est profondément marquée par l'hégémonie américaine.
Le problème le plus préoccupant est le piratage. Comme l'a expliqué un spécialiste de la propriété intellectuelle du gouvernement japonais lors de cette enquête, la lutte contre les copies non autorisées est confiée à un organisme spécifique, la CODA (Content Overseas Distribution Association), et l'ampleur du problème est telle que le gouvernement japonais lui-même le considère comme critique : les pertes s'élèvent à 30 milliards de yens rien que pour l'animation et le cinéma. C'est le revers de la médaille de la croissance : la même consommation de masse qui alimente ce secteur alimente également la contrefaçon. D'un point de vue critique, le piratage en Amérique latine n'est pas seulement un « problème culturel » – comme les rapports officiels japonais ont tendance à le présenter – mais aussi un symptôme des inégalités économiques de la région et de l'incapacité des industries culturelles formelles à proposer des prix et une accessibilité adaptés au pouvoir d'achat local.
Le point de vue des bureaux de liaison au Mexique complexifie encore la situation. Pour les dirigeants japonais sur place, le piratage en Amérique latine est aussi symptomatique d'un manque d'accès formel et d'une « différence culturelle » dans la perception de la propriété intellectuelle. La solution proposée passe non seulement par des poursuites judiciaires – des procédures longues et coûteuses – mais aussi par la sensibilisation : il s'agit d'apprendre aux consommateurs latino-américains que le piratage « n'est pas une bonne chose ». Ce défi révèle à quel point le soft power exige non seulement de séduire, mais aussi de modifier les habitudes de consommation, une pédagogie qui, d'un point de vue critique, présente un biais disciplinaire évident visant à protéger les intérêts des entreprises.
Le modèle de licences évolue également, réduisant ainsi la flexibilité régionale. Il y a dix ans, les licences étaient accordées pays par pays ; aujourd’hui, elles sont organisées par langue, et les principales plateformes américaines – Netflix, Amazon Prime Video et une filiale de Sony qui distribue des dessins animés japonais en Amérique latine – se disputent les droits. Le Mexique continue de jouer un rôle de porte d’entrée régionale, non pas nécessairement parce que les entreprises japonaises choisissent d’y négocier directement, mais parce que les grands distributeurs internationaux répartissent leurs licences continentales entre les États-Unis et une filiale mexicaine. La géographie commerciale de la culture japonaise en Amérique latine est, littéralement, cartographiée depuis Los Angeles.
L'autre défi, à plus long terme, est l'intelligence artificielle générative. Des sources gouvernementales japonaises ont averti que de nombreux contenus d'anime sont relativement faciles à imiter grâce à l'IA, et que ni le grand public ni de nombreux adultes ne sont capables de distinguer les contenus originaux des contrefaçons, ce qui laisse présager un problème de propriété intellectuelle distinct du piratage traditionnel. Le Programme stratégique pour la propriété intellectuelle 2025 confirme que cette préoccupation est déjà au cœur des politiques publiques : il propose d'adapter la législation sur le droit d'auteur à l'ère de l'IA, de clarifier la protection des inventions assistées par ces systèmes et d'établir des règles claires concernant les données utilisées pour l'entraînement des modèles, tout en continuant d'utiliser l'IA elle-même comme outil pour accélérer la production de contenus.
Ce document – qui place l’anime, le manga et les jeux vidéo au même niveau stratégique que la recherche scientifique ou l’innovation technologique, les intégrant au « capital intellectuel national » – quantifie également l’ambition du Japon : d’ici 2033, le gouvernement vise à générer 50 000 milliards de yens d’exportations de contenu (Stratégie « New Cool Japan », 2024). Le soft power n’est plus un simple effet secondaire de la popularité culturelle, mais un objectif de politique publique assorti d’objectifs quantifiables. Cependant, même cette ambition se déploie sur un terrain où les règles du jeu – les plateformes, les algorithmes, les cadres de propriété intellectuelle – sont largement définies à Washington.
VIII. Extraterritorialité impériale : l'encerclement de Cuba
Alors qu'au Brésil et au Mexique l'hégémonie américaine se manifeste par le contrôle des plateformes technologiques et de la distribution commerciale, à Cuba, elle se révèle sous sa forme la plus pure et la plus coercitive : l'impérialisme géopolitique et le blocus extraterritorial. Ce cas constitue peut-être l'exemple empirique le plus convaincant de la manière dont la politique étrangère américaine envers l'Amérique latine conditionne la souveraineté des pays tiers et leurs relations avec les puissances extrarégionales.
Interrogé sur Cuba, un des interviewés a révélé un fait surprenant : il y a dix ans, la promotion japonaise participait à la Foire internationale de La Havane avec son propre pavillon, même si les produits présentés n’étaient pas spécifiquement issus des industries créatives. Or, aujourd’hui, cette présence a disparu. La raison ? Non seulement un manque d’intérêt culturel, mais aussi l’embargo américain.
Le Japon fait partie du Programme d'exemption de visa des États-Unis, qui permet à ses citoyens de voyager pour affaires grâce au Système électronique d'autorisation de voyage (ESTA). Cependant, la législation américaine stipule que tout voyage à Cuba entraîne la perte automatique de cette autorisation, obligeant le cadre japonais à suivre une procédure de visa classique, bien plus coûteuse et incertaine. Ceci illustre un calcul coûts-avantages pour les entreprises : les États-Unis étant le premier partenaire commercial du Japon à l'échelle mondiale, les hommes d'affaires japonais privilégient pragmatiquement la protection de leur accès à ce vaste marché. Aucun cadre ne risque sa compétitivité en Amérique du Nord pour explorer un marché restreint et soumis à d'importantes contraintes logistiques comme celui de Cuba.
Ce cas illustre concrètement comment la politique étrangère américaine envers Cuba a un impact extraterritorial, contraignant une puissance comme le Japon à pratiquer l'autocensure dans ses activités commerciales dans la région. L'hégémonie de Washington n'étouffe pas seulement Cuba ; elle dicte également les limites de l'action diplomatique et commerciale des puissances extrarégionales dans l'hémisphère. Le « soft power » du Japon cède le pas au « hard power » américain.
Du point de vue de la théorie de la dépendance, ce phénomène illustre clairement comment la périphérie latino-américaine – même dans ses relations avec les pays tiers – est structurée par l’architecture du pouvoir impérial. Le Japon, malgré sa position de quatrième puissance d’influence mondiale, doit se soumettre aux diktats de Washington lorsqu’il s’agit d’opérer dans les Caraïbes. Dans ce cas précis, la souveraineté commerciale de Tokyo est subordonnée à la souveraineté géopolitique de Washington.
Ce vide institutionnel ne se traduit cependant pas par un vide culturel. Un article récent sur les communautés otaku cubaines sur Facebook (Torres, Fonseca, Villafaña et González, 2026) montre qu'en l'absence d'infrastructures commerciales officielles, l'anime n'a jamais cessé de circuler à Cuba : ses utilisateurs se le sont approprié. Les jeunes Cubains ne se contentent pas de recevoir passivement l'anime, mais le réinterprètent et le mêlent à des références locales – Luffy avec le drapeau cubain, Naruto errant dans la vieille Havane – donnant naissance à ce que l'article appelle une « culture otaku créole », caractérisée par l'hybridation, l'autonomie vis-à-vis de l'État et des grandes industries culturelles, et une forme de résistance symbolique à la culture commerciale officielle et dominante.
Au sein de ces communautés, une hiérarchie bien définie de prestige et de savoir s'opère : « gourous », créateurs, consommateurs réguliers. Ils organisent des événements, traduisent des documents et entretiennent une économie du don fondée sur la reconnaissance plutôt que sur l'argent. Cette dynamique est essentielle à la pensée critique latino-américaine : elle représente une forme de résistance symbolique et d'autonomie face à deux hégémonies. D'une part, ces communautés s'approprient la culture japonaise en dehors des circuits commerciaux américains (qui ne peuvent opérer à Cuba en raison de l'embargo). D'autre part, elles constituent une culture de jeunesse qui négocie, et parfois conteste, les discours des autorités locales et de la culture étatique. Aux marges de l'empire, le soft power ne dépend plus de Tokyo ni de la Silicon Valley, mais de réseaux de solidarité, de l'économie du don et de la créativité de celles et ceux qui choisissent de se l'approprier par-delà les frontières.
IX. Réflexions finales : le soft power à la périphérie de l'empire
Au début de cet ouvrage, j'ai soulevé une asymétrie troublante : le Japon, quatrième du Global Soft Power Index 2025, et aucun pays d'Amérique latine parmi les trente premiers. Après avoir examiné le contexte des trois diplomaties, les cas du Brésil et du Mexique, les défis structurels et le cas extrême de Cuba, cet écart s'explique mieux – et, surtout, se politise.
Ce qui est clair, c'est que l'avantage du Japon ne réside pas dans le simple attrait culturel mesuré par le GSPI, ni dans une offensive culturelle comparable à celle de la K-pop sud-coréenne. Il réside plutôt dans quelque chose de plus discret et d'ancien : des générations de consommateurs latino-américains qui ont grandi avec Saint Seiya, Dragon Ball ou Pokémon à la télévision et qui entretiennent aujourd'hui, peut-être sans en avoir pleinement conscience, une relation avec le Japon presque entièrement médiatisée par les entreprises – Nintendo, Bandai Namco, Crunchyroll – plutôt que par les ambassades ou les programmes culturels. C'est cette diplomatie d'entreprise que Barrón Soto et González Monte de Oca (2025) décrivent comme fonctionnant, littéralement, comme le plus actif des trois piliers.
Mais le travail de terrain complexifie également cette vision linéaire du succès. Derrière les chiffres de croissance se cache une tension persistante entre popularité culturelle et exploitation commerciale – une consommation de masse qui ne se traduit pas toujours par des licences, des redevances ou une activité commerciale formelle – et un conflit culturel dans la perception du piratage, qui exige à la fois éducation et actions en justice. L'intelligence artificielle générative risque de rendre ce problème encore plus difficile à maîtriser.
Cet article a toutefois cherché à démontrer une réalité plus profonde : le soft power japonais en Amérique latine ne se résume pas à une politique uniforme envers « la région », mais plutôt à une configuration inégale, dictée par deux hégémonies imbriquées. Sur les grands marchés (Brésil, Mexique), la diplomatie d’entreprise japonaise est efficace, mais elle est externalisée auprès des oligopoles américains des technologies et du streaming, qui contrôlent la distribution et la monétisation. Sur les marchés soumis à un blocus (Cuba), l’extraterritorialité de l’impérialisme américain contraint les entreprises japonaises à quitter le territoire, ce qui démontre que, dans l’hémisphère, la souveraineté des pays tiers et leurs relations avec les puissances asiatiques sont subordonnées aux desseins de Washington.
Le soft power japonais en Amérique latine est, en définitive, un phénomène qui se déploie malgré l'hégémonie américaine. Comprendre cette tension est fondamental pour les études latino-américaines, car cela nous rappelle que, dans notre région, aucune culture étrangère – pas même celle de la quatrième puissance d'influence mondiale – n'échappe à l'ombre imposante de l'empire. Cela nous rappelle également qu'en marge de cet empire, comme le démontre le cas cubain, les communautés populaires continuent de trouver des moyens de s'approprier, d'hybrider et de redéfinir la culture mondiale, construisant des formes d'autonomie que ni Tokyo ni Washington ne peuvent pleinement contrôler.
Références
Barrón Soto, María Cristina et González Montes De Oca, Andrés. (2025). L’image culturelle du Japon en Amérique latine : diplomatie, soft power et perceptions étudiantes au Mexique, au Pérou et au Chili (Collection Monographies latino-américaines n° 33). Institut d’études ibéro-américaines, Université Sophia.
BrandFinance. (2025). Indice mondial du soft power 2025. https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-soft power-index-2025-digital.pdf
Cardoso, Fernando Henrique et Faletto, Enzo. (2002). Dépendance et développement en Amérique latine. Siglo XXI Editeurs.
Dorfman, Ariel et Mattelart, Armand. (1971). Comment lire Donald Duck. Siglo XXI Editeurs.
Direction générale de la stratégie en matière de propriété intellectuelle. (2024). Nouvelle stratégie « Cool Japan ». Cabinet du Premier ministre, Gouvernement du Japon. https://www.cas.go.jp/jp/seisakukaigi/titeki2/chitekizaisan2024/pdf/siryou4_e.pdf Stratégie en matière de propriété intellectuelle
Siège social. (2025). Programme stratégique de propriété intellectuelle 2025. Cabinet du Premier ministre, gouvernement du Japon. Bureau de l'Organisation japonaise du commerce extérieur (JETRO) au Mexique. (2026). Rapport sur le marché du contenu au Mexique. JETRO.
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Nye, Joseph. (2004). Le soft power : les moyens de réussir en politique mondiale. Public Affairs.
Quijano, Aníbal. (2024). Colonialité du pouvoir et classification sociale. Journal of World-Systems Research, 11(2), 342-386. https://jwsr.pitt.edu/ojs/jwsr/article/view/228/240
Torres Rodríguez, Alejandro, Fonseca Muñoz, Beatriz, Villafaña Cruz, Jennifer et González Martín, Olga Rosa. (2026). De l'écran au flux : la consommation culturelle de l'anime et la construction de l'identité otaku dans les communautés numériques cubaines. Estudios del Desarrollo Social : Cuba et Amérique Latine, 14(1), 123-137. https://revistas.uh.cu/revflacso/article/view/12421/10721
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